A construção de uma história de marca é crucial para criar uma ligação emocional com o seu público. Uma boa história de marca evoca empatia pela sua marca e acrescenta um toque humano a uma organização de outra forma motivada economicamente.
As maiores empresas têm-se saído bem ao capitalizarem as suas histórias de marcas. Por exemplo, a história do Facebook é tão impactante que levou à criação do filme de sucesso de bilheteira The Social Network. O Facebook fez um trabalho tão bom que a ideia de pessoas ligadas é quase sinónimo da empresa.
Construção eficaz de uma história de marca com métodos clássicos de narração de histórias
Construir uma história de marca não é tão simples como contar com a sua identidade de marca para apresentar uma narrativa. Mesmo isso é uma tarefa gigantesca porque o seu ponto A pode ser o ponto B do seu parceiro de negócios.
Dê os seguintes passos enquanto o constrói, e estará a caminho de fazer a sua história de marca:
Passo 1: Ponha todos na mesma página
As pessoas têm memórias tendenciosas e recordam as coisas de forma selectiva. As nossas percepções das memórias também mudam com base em vários factores internos e externos. É por isso que é necessário que todos se juntem a nós com uma narrativa antes de construir uma história de marca. Pode começar as suas discussões com:
O início: Começou na sua garagem ou quando conseguiu o seu primeiro escritório? Ou foi mesmo antes disso?
O objectivo inicial: Porque é que a empresa foi criada em primeiro lugar? Pode haver diferenças subtis entre si, os seus parceiros e o seu público.
A missão e a visão: Se ainda não tem declarações de missão e visão, agora seria a altura perfeita para começar. Tal como com uma história de marca, estas declarações são projectos por si só.
Brainstorm com os seus principais intervenientes para conseguir os seus pontos-chave. Quando você e os seus parceiros estiverem na mesma página, é altura de avançar para os próximos passos.
Passo 2: Siga as regras da narração clássica
Construir uma história de marca pode ser tão simples como recordar o seu filme, livro, ou história favorita. A maioria das narrativas têm muitas vezes algumas coisas em comum. Têm um protagonista, um antagonista, e um conflito que precisa de ser resolvido. Finalmente, há uma viagem que leva o nosso protagonista do Ponto A ao Ponto B e mais além.
O antagonista
Muitas vezes o vilão, o antagonista, é vital para todas as suas narrativas, incluindo a sua história de marca. Neste caso, o antagonista é o problema na sua indústria ou mercado. Porque cada arranque ou produto começa por tentar resolver um problema, é preciso especificar qual é esse problema.
Por exemplo, Steve Jobs odiava os teclados de plástico dos telefones clássicos, menus confusos, e usabilidade limitada. O iPhone nasceu para resolver o problema dos não tão inteligentes smartphones do passado. Identificar e explicar o antagonista da história da sua marca é vital para estabelecer o protagonista, o seu startup.
O protagonista
O protagonista é o herói ou a personagem central da história, e são muitas vezes eles que o público enraíza para ter sucesso. Pense em Harry Potter, Frodo Baggins, ou Peter Parker.
O protagonista da história da sua marca é o seu arranque, produto, ou serviço. O seu 'herói' serve como solução para os problemas criados pelo antagonista, os problemas existentes no mercado.
As diferentes qualidades
Para tecer uma narrativa convincente, terá de enumerar as qualidades da sua pequena empresa ou empresa em arranque e o problema do mercado.
Ao construir uma história de marca, pergunte a si próprio qual é a raiz do problema. Se os produtos existentes no mercado têm motivos de preocupação, o que os torna especificamente problemáticos? São difíceis de utilizar? São excessivamente dispendiosos? O cerne do que torna os consumidores infelizes é o que se deve destacar como solução para o seu produto.
Enumere as qualidades e características que fazem do seu herói a solução para um problema contínuo. Por exemplo, entre outras questões, a Amazon resolve o problema de os clientes terem de ir a um bilião de mercados para comprar, trazendo todo o tipo de produto para um único local.
Evidentemente, o ponto de vista dos melhores exemplos de marcas de empresas pode ser bastante valioso, uma vez que as maiores empresas do mundo fizeram a maioria do trabalho revolucionário pioneiro em nome da definição do estatuto da marca.
A estrutura de três actos
A estrutura de três actos é mais comummente utilizada na produção de filmes. Não é necessário utilizar esta estrutura, mas pode ser um óptimo local para começar a construir uma história de marca.
Lei 1:
O primeiro acto é a exposição, ou o início. Comece por estabelecer o que o motivou a criar a sua empresa, produto, ou serviço. Uma forma divertida de abordar esta questão é compará-la com o início de cada filme Star Wars. Drama à parte, o texto inicial dá contexto aos eventos que irão ter lugar no filme.
Lei 2:
O segundo acto mergulha na sua viagem de arranque. Pode falar sobre os seus desafios, conquistas, soluços e crescimento. A sua empresa evoluiu desde a sua criação, e pode aproveitar esta oportunidade para discutir os altos e baixos que advêm da tentativa de tornar os seus sonhos realidade.
Lei 3:
O terceiro e último acto é o fim e mais além. Pense no impacto que causou no seu negócio. Como é que derrotou o antagonista? Fale das suas 'sequelas' ou dos seus objectivos com a empresa a avançar.
A tonalidade da história
Cada história, escrita ou não, tem uma voz; a história da sua marca também precisa de ter uma tonalidade consistente.
Incluir o desenvolvimento de uma voz nas suas sessões de brainstorming se ainda não o tiver feito. Uma voz de marca transporta para todas as formas de comunicação que a sua empresa lança, como os seus website e postos nos meios de comunicação social. Preste atenção a estes pontos quando desenvolver uma voz de marca, e será um êxito:
- O seu público alvo: O seu público alvo influencia a sua escolha de palavras e a sua retórica. Por exemplo, as mães do futebol têm prioridades diferentes em comparação com os milionários solteiros. Estude os rendimentos, idade, localização geográfica, e preferências do seu público.
- O seu produto: O seu produto determina o interesse do seu público em saber sobre o seu desenvolvimento e história. Por exemplo, provavelmente usará termos diferentes ao descrever uma consola de jogos versus quando fala de um tapete de yoga.
- O seu plano de marketing: Wendy's e McDonald's servem ambos hambúrgueres, mas um tom é sarcástico, enquanto o outro é profissional e quente. Pesquise o seu público e aprenda o que funciona com eles para que isto resulte.
Mantenha-se consistente com estes três pontos, e irá fixar a sua tonalidade num instante! E se precisar de alguma inspiração juntamente com estas dicas úteis, não se preocupe! Veja este vídeo sobre exemplos de contadores de histórias de marcas:
Como comunicar a história da sua marca como um profissional
Os sítios Web e as contas dos meios de comunicação social têm muito poucas ou nenhumas restrições sobre a forma de meios com os quais se pode trabalhar. Há uma audiência para cada tipo de narração, e pode mesmo partilhar a sua história de marca através de múltiplos pontos de venda.
Estas são apenas algumas das muitas formas de comunicar a história da sua marca:
1. Escrita de forma longa
Uma das formas mais comuns de comunicar uma história de marca é escrevendo-a. A leitura de artigos escritos pode levar tempo, mas pode facilitar esse processo aos seus leitores, dividindo o seu artigo em segmentos.
Além disso, siga as regras da narração de histórias e os seus leitores vão surpreendê-lo, mostrando a sua vontade de ler toda a história da sua marca.
2. Filme de marca
Assim que tiver os elementos centrais da sua narrativa de marca, pode tecê-los num guião que pode ser produzido para um filme de marca em movimento.
Por exemplo, a Bulgari lançou um pequeno vídeo que expressa o seu estilo e carisma como marca, e o filme recebeu 430.000 visualizações em menos de duas semanas. Veja o filme:
O filme da sua marca não precisa de ser de não-ficção para parecer real. Juntamente com entrevistas clássicas, pode fazer vídeos musicais e curtas-metragens animados para transmitir a sua mensagem.
3. Podcasts
57% dos americanos já ouviram um podcast em algum momento das suas vidas. Não é preciso narrar uma história directamente para um microfone. Em vez disso, crie conteúdos valiosos e perspicazes através de entrevistas que possam divulgar a sua história de marca.
A construção de uma história de marca não precisa de ser um lançamento de um só episódio. É possível fazer uma série e narrá-la episódio por episódio.
Pode misturar e fundir estes meios para distribuir a sua história de marca ao maior número de pessoas possível.
10 exemplos fenomenais de histórias de marcas para inspiração
Todos sabemos que a história de uma marca é o que a torna especial. É o que nos faz querer comprar os seus produtos, e é o que atrai as pessoas, não importa quão grande seja o produto em si.
Assim, decidimos dar uma vista de olhos a 10 marcas com histórias de marcas inspiradoras. Estas são marcas que existem há muito tempo, mas que continuam a fazer algo novo e excitante - e estão a fazê-lo melhor do que qualquer outra pessoa na sua indústria, o que as torna ainda mais especiais.
1. TOMS
Em 2011, os funcionários da TOMS shoes passaram um dia descalços para sensibilizar as crianças de todo o mundo que não têm sapatos. Este acto incrivelmente tangível e visível ajudou a divulgar a história de que as crianças nos países em desenvolvimento precisam de sapatos para se manterem vivas.
Com este problema estabelecido, a promoção TOMS poderia ser destacada, na qual enviariam um par de sapatos a uma criança que precisasse deles cada vez que um par de TOMS fosse comprado. Este aspecto caritativo é tão central para a marca que é uma das primeiras coisas mencionadas sobre a TOMS.
Esta política de um por um fez com que os clientes se sentissem como se estivessem a ajudar pessoalmente essas crianças e se envolvessem emocionalmente com a marca. Deu-lhes uma oportunidade de mostrar os seus princípios e moralidade. A história da sua marca fez com que os clientes se sentissem bem ao comprar sapatos à TOMS.
2. MailChimp
MailChimp é uma das marcas menos conhecidas desta lista, mas a sua história tem coisas com que todos nós podemos aprender. Um serviço de marketing e e-mail americano, MailChimp foi criado como um projecto paralelo em 2001.
Ao longo dos anos, deu aos seus empregados liberdade criativa, e ao ousar ser diferente, criou uma história de marca única e cheia de humor! MailChimp usa o humor para se destacar e ser memorável para o seu público-alvo demográfico.
Enviar presentes aleatórios aos seus clientes, um nome indutor de sorrisos, e divertir-se com a sua comunicação tem pago dividendos.
3. Chobani
Chobani foi iniciado quando o fundador, Hamdi Ulukaya, não conseguiu encontrar um bom iogurte grego nos Estados Unidos. Começando numa pequena loja, eles cresceram e conseguiram salvar uma pequena fábrica de iogurte que ia ser encerrada pelo gigante alimentar Kraft.
Como uma pequena empresa, alinharam-se contra a Big Food no movimento social agora comum. A história da sua marca falava do sonho de fomentar e fazer crescer uma pequena empresa para desafiar os gigantes maciços da indústria.
Esta história encoraja as pessoas a escolherem a Chobani, a empresa local mais pequena, em solidariedade contra os gigantes da indústria leiteira.
4. Nike
A maior empresa mundial de vestuário desportivo, com mais de 76.000 empregados em todo o mundo, a Nike é uma das marcas mais conhecidas do mundo. Possui também um dos mais famosos slogans, "Just do it ".
Começando como uma pequena empresa de calçado centrada no calçado de corrida, cresceram para patrocinar alguns dos atletas mais famosos do mundo (Michael Jordan, Cristiano Ronaldo, Tiger Woods, e Rafael Nadal, para citar alguns).
O seu objectivo e história têm sido sempre inspirar. A Nike capitaliza sobre as emoções positivas que os clientes têm ligado a estes atletas, dando-lhes alguém a quem aspirar. Este sonho faz com que os clientes pensem que se usarem Nike, também poderão correr mais depressa, ser melhores, e bater com mais força.
5. Chipotle
Chipotle é uma cadeia de restaurantes de fast-casual mexicano muito adorado, com lojas em todo o mundo. Fundada em 1993 sobre os princípios da boa comida e de um mundo melhor, a Chipotle cresceu rapidamente, nunca perdendo de vista o seu objectivo de utilizar ingredientes de alta qualidade e de origem étnica.
Ao longo do tempo, este objectivo criou conflitos com o seu maior investidor, o McDonalds, mas eles mantiveram-se fiéis à sua afirmação central e separaram-se.
Esta forte devoção ao respeito pelos animais, pelos agricultores e pelo ambiente conquistou os corações de muitos clientes. A construção de uma história de marca para Chipotle proporcionou uma tomada de posição diferente em relação ao que é possível com fast food, eliminando a culpa associada à maioria dos restaurantes de fast food e concentrando-se na comida real e nas opções sustentáveis.
6. Coca Cola
A Coca-Cola é o mastodonte do mercado das bebidas. Inicialmente fundada em 1886, cresceu rapidamente até ser vendida em todos os estados em 1895.
Conhecida pelos seus anúncios divertidos e saudáveis, a Coca-Cola dominou a arte de inspirar emoções através dos seus anúncios. Quer seja o ciúme do grupo de amigos a divertir-se numa praia, ou um brilho saudável ao ver cidadãos globais a aprender a cantar em Itália.
A Coca-Cola esforça-se por mostrar que uma boa vida envolve sempre a sua bebida. Diversão, aprendizagem, e crescimento podem sempre terminar com uma lata vermelha fresca. Na luta interminável do cliente pela felicidade e diversão, a Coca-Cola tece a história de que a sua bebida é responsável por essa vida hipotética.
Estão a vender o sonho, a história de que uma garrafa fria de cocaína traz uma vida feliz, cheia de energia e realizadora.
7. Especiaria Antiga
Old Spice é uma marca antiga, que remonta aos anos 30. Com essa história, a Old Spice é desafiada a permanecer relevante para as gerações jovens. Fê-lo com a campanha publicitária: The Man Your Man Could Smell Like.
O seu objectivo para isto é prometer que a velha especiaria pode e irá transformar um homem no homem perfeito. "Estás num barco, com o homem a que o teu homem poderia cheirar".
Ao comercializar não só aos homens mas também às mulheres para comprarem para os seus homens, expandiram o seu público de marketing e a sua base de clientes. Conseguiram vender um estilo de vida idealizado não só aos seus clientes, mas também aos mais próximos dos seus clientes.
8. Thule
Thule, fundada em 1942, começou quando o fundador, Erik Thulin, colocou o nome numa armadilha para peixes e começou a vendê-la aos pescadores escandinavos.
Lentamente acrescentando outros produtos, a empresa cresceu, acabando por vender em 1979. Mas a Thule nunca perdeu de vista a sua missão original: "tornar simples para as pessoas trazer tudo o que lhes interessa com segurança, em segurança e em estilo".
Criaram a narrativa que os rodeava em torno da construção de uma história de marca. A sua história centra-se em proporcionar às pessoas a oportunidade de fazerem o que gostam de fazer. A Thule formou uma forte comunidade de clientes que partilham os mesmos valores e gostam do mundo.
A Thule fez um bom trabalho na construção de uma imagem e história positiva em torno da sua empresa, estabelecendo uma ligação profunda com o seu público alvo através de algo que é frequentemente uma grande parte das suas vidas.
9. Kiehl's
Outra marca de produtos de cuidado da pele, a Kiehl's, uma empresa com 168 anos de idade, apresenta algumas excelentes histórias de marca desde a sua criação em 1851 como farmácia,
Kiehl's cumpriu o seu objectivo de escolher os melhores ingredientes naturais.
Todos os seus produtos e embalagens de produtos respeitam isto. As suas embalagens simples e recicladas reflectem este objectivo central. A Kiehl's tornou-se um pilar fundamental no mercado de cuidados da pele, mantendo-se fiel às suas raízes e honrando e respeitando a sua base de clientes.
10. Burt's Bees
Burt's Bees, a agora famosa empresa de cuidados corporais, começou em 1980. Os fundadores Roxanne, uma artista desempregada, e o homónimo Burt, o apicultor, começaram por vender velas feitas a partir das sobras de cera.
Na sua fundação, criaram e mantiveram-se fiéis à filosofia central e à história da marca que tem ajudado a moldar a sua imagem ao longo dos anos: "a natureza tem as melhores respostas". Ainda hoje, os seus produtos são mais de 99% naturais.
No mundo actual de produtos químicos confusos e uma pletora de desconhecidos, especialmente no campo das ciências da saúde, as pessoas estão a aderir ao que sabem, natural é bom. Os clientes sentem-se seguros com esta marca, confiando na sua abordagem totalmente natural.
A sua filosofia incrivelmente aberta e transparente inspira confiança nos clientes. Isto, aliado aos seus objectivos positivos, iniciativas, e produtos naturais, ajudou-os a tornar-se um sucesso global.
Construir uma história de marca: O que define uma grande história de marca?
Uma grande história de marca deve captar emocionalmente o seu público-alvo. É responsável por fornecer uma razão para as pessoas escolherem o seu produto para além das suas qualidades inerentes e foi concebida para empurrar a porção ilógica da decisão a seu favor.
A maioria das marcas tem estas histórias, e o que torna algumas boas em vez de más é que elas fazem o cliente sentir algo, em vez de apenas uma troca estéril de dinheiro por bens. Algumas marcas fazem isto vendendo um estilo de vida, outras prometendo boas acções em nome do cliente.
Contudo, as melhores histórias de marcas centralizam-se em torno de uma cultura de empresa aberta e de um objectivo central da empresa que está a ser seguido de forma visível e verdadeira. Isto faz com que o cliente queira apoiar uma empresa que se comporta de forma ética, sustentável, e transparente.
Em geral, uma grande história de marca é fundamental para moldar a imagem da sua empresa e a forma como o público percebe o seu produto. As melhores histórias de marcas têm os seus alicerces na paixão e autenticidade, com o cliente a sentir que é uma boa pessoa para comprar o seu produto.
Perguntas mais frequentes: 3 FAQs populares sobre a construção de uma história de marca
Quais são algumas das perguntas mais frequentes sobre a construção de uma história de marca? Obtenha respostas às suas perguntas com estas três perguntas frequentes.
1. Como se constrói uma história de marca de sucesso?
As melhores histórias de marcas são aquelas que são bem contadas e focam um tópico que o público considera importante ou relevante. As histórias de marcas de maior sucesso são mais completas e centradas numa defesa de uma marca em particular. Quando se tem uma iniciativa maior do que a sua, os outros seguem em frente para causar um maior impacto.
2. O que faz uma história de marca?
O que faz uma história de marca é a sua personalidade.
As histórias de marcas não são materiais promocionais. Não são anúncios publicitários ou campos de vendas. As histórias de marcas devem colocar a identidade da sua marca e a personalidade do proprietário do negócio na frente e no centro. As histórias chatas não atrairão e manterão os leitores, mas a sua personalidade sim.
3. Porque é que precisa de uma história de marca?
Uma história de marca explica porque começou o seu negócio, porque se levanta todos os dias e faz o que faz, porque é que os clientes devem preocupar-se, e porque é que devem confiar em si. A história da marca fomenta as ligações e a confiança. É uma história de marca não negociável para o seu negócio.
Construir uma história de marca que rouba corações em todo o mundo
Construir uma extensa história de marca que fale sobre as motivações, planos e visão da sua empresa exigirá muita introspecção e planeamento.
É uma bíblia e uma introdução à sua organização. Uma história rápida e insubstancial não será suficiente nos dias de hoje. Para criar uma ligação emocional com o seu público, terá de criar alguns rascunhos para acertar a história da sua marca.
Mas ponha no trabalho, e terá uma narrativa que poderá partilhar durante anos!
